“牵手”辛选直播首秀反响平淡 孩子王的窘境：线下经营承压，创始高管减持套现超6亿

证券之星 陆雯燕

12月18日，母婴童龙头企业孩子王(301078.SZ)与网络头部主播辛巴合作后首场直播正式启动，但在二级市场上，A股大盘普涨的情况下，孩子王12月18日仍以0.33%的跌幅收盘，12月19日，孩子王继续收跌2.17%。

证券之星注意到，孩子王与辛选近来动作频频，从建立合资公司到电商直播，孩子王欲通过网络头部主播的影响力布局母婴产品直播电商业务。一系列动作背后，孩子王2021-2023年连续三年净利润陷入负增长，经营业绩承压。今年前三季度，公司录得营收、净利双增，但从上半年数据来看，依然难以摆脱店均收入与门店坪效下滑的隐忧。在电商渠道迅速发展之际，寻求与头部主播的合作或是孩子王当下的破局方法，但与辛选的合作能带来多少想象仍待时间检验。当下，孩子王面临着被原始股东相继减持的尴尬处境。

直播首秀黯然收场

12月18日中午十二点，辛选直播一姐蛋蛋开启了孩子王母婴专场直播，这也是双方在电商直播方面首次尝试合作，但产品销量却不及预期。

孩子王旗下包括婴幼儿服装、雪地靴、儿童牙刷等多款产品均参与了直播，但有投资者在股吧表示，说是孩子王专场，结果销量大的都是别的企业，跟预期差距太大。据新黄河报道，孩子王有多款产品参与此次直播，包括婴幼儿服装、雪地靴等，但销量大多较低，部分只有个位数。截至当天17:20，直播热卖榜单前十名中，仅有一款孩子王自营的儿童牙刷，且销量仅为3.9万件，低于其他品类的热销产品。

证券之星注意到，在此次直播之前，孩子王就与辛选频频开启资本交往。12月4日，辛巴携团队现身南京，在孩子王实控人汪建国、孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏等的陪同下参观了孩子王线下旗舰店，就战略合作关系进行了深入沟通。而早在今年10月，孩子王还与广东辛选控股有限公司(下称“辛选控股”)成立了合资公司，被外界解读为双方合作跨出了实质性一步。

根据10月7日发布的公告，孩子王拟与辛选控股合资设立杭州链启未来有限责任公司(下称“链启未来”)，合资公司注册资本1000万元，由孩子王持股33%，汪建国、总经理徐卫红、董秘侍光磊分别持股5%、4%、3%。投资完成后，链启未来将成为孩子王控股子公司。

天眼查显示，辛选控股由广州辛选投资有限公司(以下简称“辛选投资”)持股99%，辛巴作为实控人，持有辛选投资95%股份。链启未来的股东名单中，辛选主播团队“大总管”郑伽柏、蛋蛋(杨润心)亦有参股。

孩子王在调研活动中表示，本次合作对双方具有很强的意义，一是发挥双方优势，实现合作共赢；二是创新商业业态，推动行业发展。双方将结合各自的核心优势，加强在供应链、电商直播、全渠道等方面的合作，推进新家庭电商直播零售及线下新零售业务，推动线上线下深度融合一体化发展。

然而，作为公众人物，辛巴的负面争议却颇多，其多次被封禁又多次复出，孩子王联手辛选或存在一定舆情风险。此前，辛巴就因直播售卖“假燕窝”事件而饱受诟病。11月29日，辛巴在快手平台的复播首秀因推广一款乳铁蛋白产品涉嫌虚假宣传，遭到广州市白云区市场监督管理局的立案调查。对孩子王而言，辛巴的个人IP固然能带来流量红利，但也可能为其负面口碑所拖累。

孩子王线下经营承压

资料显示，孩子王于2021年上市，主要从事母婴童商品零售及增值服务，是一家创新型亲子家庭全渠道服务提供商。截至今年6月30日，孩子王已在全国21个省(市)开设了1035家门店。此外，公司还打造了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的线上平台，同时通过公域平台快速发展直播、云仓销售等，并实施DTC精准营销，全力推进线上业务发展。

由于母婴市场竞争格局的变化以及出生率下降等因素，近年来母婴市场出现萎缩，孩子王的业绩也遭受冲击。2021-2023年，孩子王分别实现营收90.49亿元、85.2亿元、87.53亿元，同比增长8.3%、-5.84%、2.73%；对应归母净利润分别为2.02亿元、1.22亿元、1.05亿元，同比下降48.44%、39.44%、13.92%。2022年，孩子王一度陷入营收净利双降的境地。

面对业绩颓势，孩子王积极展开自救，于去年6月以10.4亿元现金受让乐友国际商业集团有限公司(下称“乐友国际”)65%股权。乐友国际总部位于北京，是我国母婴童行业大型连锁零售龙头企业之一。孩子王称，本次交易在市场布局方面特别是北方地区形成较强的互补效应，同时对于公司进入北京、拓展北方市场奠定基础。11月21日，孩子王宣布将继续加码收购乐友国际剩余35%股权，收购价为5.6亿元。

民生证券研报显示，今年前三季度，乐友国际呈现稳定发展态势，实现营业收入11.89亿元，净利润7001.17万元。在乐友国际的加持下，前三季度孩子王实现营收67.98亿元，同比增长7.1%；对应归母净利润1.31亿元，同比增长12.24%。

证券之星注意到，孩子王业绩回弹背后隐忧尤在。半年报显示，乐友国际今年上半年的门店坪效与店均收入分别为5803.71元/平方米、141.53万元，官方没有披露增速情况。但孩子王门店(不含乐友国际)的压力却在加剧，其上半年门店坪效2715.78元/平方米，同比下滑13.37%；店均收入622.36万元，同比下滑14.31%。

相比线下门店承压，孩子王线上表现较好。其上半年母婴商品线上销售收入18.22亿元，占母婴商品销售收入比重为46.04%，较去年同期增长19.32%。其收入主要来自自建销售平台，达到14.56亿元，第三方销售平台收入为3.66亿元。

在渠道方面，传统的母婴专卖店、商超等线下渠道仍然占据重要地位，但电商平台、社交电商等新兴渠道也在快速发展。在门店坪效和店均收入增长承压的情况下，孩子王亟待通过与辛巴的合作打开线上流量。

原始股东轮番减持

证券之星注意到，尽管前三季度业绩回暖，但孩子王仍遭遇股东接二连三的减持。

11月26日，孩子王发布公告称，南京千秒诺创业投资合伙企业(有限合伙)(下称“南京千秒诺”)拟通过协议转让方式将其持有的6291.62万股股份以10元/股的价格转让给上海一村投资管理有限公司(代表一村辛未来私募证券投资基金)，转让股份占孩子王总股本的5%。

据了解，南京千秒诺是孩子王的发起人之一，股份公司设立时通过净资产折股的方式出资1.28亿元。截至今年三季度末，南京千秒诺位列孩子王第二大股东，为控股股东江苏博思达企业信息咨询有限公司(下称“江苏博思达”)的一致行动人，而江苏博思达由汪建国全资持有。

公告显示，本次南京千秒诺协议转让的5%股份为原董事、高管沈晖、何辉、吴涛三人共间接持有的4.6391%上市公司股份，以及徐卫红间接持有的0.3609%上市公司股份。

证券之星注意到，上述四人均是南京千秒诺背后的股东，也是孩子王创始级元老。不过在2022年，沈晖、何辉、吴涛相继离职，目前仅徐卫红仍在孩子王就职。通过此次减持，上述四名创始高管可套现共计约6.29亿元。

今年更早前，6月28日，孩子王另一原始股东Coral Root通过大宗交易方式累计减持288.93万股，占彼时孩子王剔除回购专用账户股份后总股本比例的0.2613%，减持均价为4.01元/股，套现约1158.61万元。1月26日，Coral Root还通过协议转让的方式减持5560.22万股，减持均价5.98元/股，共计套现约3.3亿元。

此外，根据10月披露的公告，高瓴投资旗下的HCM KW(HK)Holdings Limited在2022年10月17日至2024年3月4日通过集中竞价交易和大宗交易累计减持5239.88万股股份，截至三季度末的持股比例为6.26%，位列第三大股东。(本文首发证券之星，作者|陆雯燕)