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“618”深度观察|小红书之问:远未成熟的电商生态,能否支撑其3亿日活野心?

来源:蓝鲸财经
作者:秦泉
发布时间:2024-06-14
摘要:小红书电商的漫漫征途,总有一天要走到天猫、抖音面前近距离格斗。

蓝鲸新闻6月14日讯(记者 秦泉)今年4月份,一位抖音电商招商人员在某家具产业带招商洽谈时,鼓励商家们多做图文链接带货,“我们(图文)这块没有小红书做得好,所以会有更多的流量倾斜”,“好内容哪里找?很简单,去搜一下小红书的同款爆文是怎么做的”。

无论是公开还是私下,近一年多来,小红书电商越来越频繁地被它的友商们提及到。这对小红书来说既是一种认可,又意味着虎视眈眈的竞争压力将越来越大。

有淘天集团人士此前对蓝鲸新闻表示,“商家们去小红书种草,用户来淘宝成交,这很好啊”。淘天集团旗下To B平台1688在往C端开拓时也表示,“新客群多为Z世代和钱包瘪了的中产,这跟小红书用户很像”,并表示如有机会希望可以和小红书官方搞合作。

小红书官方没有应答1688的喊话,如同其早在2021年就断了淘宝外链一样。这是“独立自主”电商发展之路必须的策略:小红书不希望自己只是一个种草平台,而想要完成商业闭环并成长为一个“大”的社区电商平台。

站在当下,小红书的两个最重要的任务分别是,用户增长和商业变现,后者除了广告,天花板更依赖于电商能发展到何种程度。

据媒体报道,小红书在2023年达到了1亿日活(日均活跃用户数),而下一个用户增长目标是日活3亿。小红书日活从1亿到3亿的增长与社区电商的发展相辅相成,更多的用户和需求能够刺激电商的发展,反之电商发展也能拉来一部分新用户。但这也又回到了小红书的那个老问题,商业变现如何同小红书强调的社区平台调性和审美不相抵触。

抛开此前自营电商“小绿洲”和跨境电商“福利社”等尝试来看,小红书真正意义上全力发展内容电商不到两年时间。当下小红书电商依然处于初级阶段,直播依然是其仰仗的发动机,还没发展到建设全品类货架电商的时刻。

小红书电商尽全力想长大,但在成长的过程中与淘宝天猫、抖音电商的冲突已然显现。通关升级的道路上,小红书要解决自身的问题,也需要迎战外部对手。

这不是一个轻松的过程。

社区与电商是小红书永恒的矛盾

“毛文超作为CEO,也是社区业务的最高负责人,但是他要考虑公司总体的发展。社区业务的话语权应该是在变弱,因为(现在社区业务)全都是新人。”一位小红书员工对蓝鲸新闻表示。这个观点的背景是,今年4月份小红书引入了新的社区内容负责人江源,并直接汇报给毛文超。

2023年小红书提出了“3亿日活”的计划。在此前很长一段时间内,小红书日活都在1亿左右徘徊,没有增长,根据凤凰科技的报道,这直接导致了前任社区部门负责人的离职。

在3亿日活计划启动的2023年,小红书也坚定了做大电商的决心。2023年上半年,董洁和章小蕙相继出圈并卖出了单场过亿GMV的成绩,为小红书怎么做电商打了个样。接着,小红书先后关停掉了窄品类的“小绿洲”和跨境商品的“福利社”。到了下半年,小红书首次举办了电商大会,推出了“买手电商”的概念。

在公司内部,“小红书”是一个形容词,代表一种独特的文化和调性,员工们的对话可以是“这个产品不太小红书,这个品牌很小红书”。这也是小红书引以为傲的地方,独特的社区文化自然地生长出了电商内容,且首批电商品牌和内容都很“小红书”。

90后的王嘉峥毕业后来到景德镇,后与妻子一同烧制咖啡杯等陶瓷,他们将制作的过程、商品以笔记形式发布到了小红书。粉丝看到后问“哪里可以买”,于是夫妻俩走上了电商创业的道路并将品牌取名“叶子手作”,分别开通了小红书店铺和淘宝店铺。

“叶子手作”是从小红书生长出来的,也代表了小红书首批种子商户的特质:非标品、小众、新奇特以及拥有审美价值。

沿着这条线来看小红书电商初期的招商喜好,时尚美妆和家居生活是其最倾心的两大品类,这都指向时尚女性、生活品质这类小红书用户的画像特征。“初期小红书上的确长出了一批小红书商家,很明显地不是淘宝商家”,一位资深电商从业者对蓝鲸新闻表示。

但很快,小红书电商的问题也出现了。

上述电商从业者告诉蓝鲸新闻,“一批商家享受了小红书的红利,但小红书发现他们成功的流量模式没法共享给其他类型的商家,当这个逻辑走不通时,小红书与这批商家的关系经历了反复合作、打压、合作、打压的过程”。

这意味着,小红书还没有摸索出一套成熟的商家合作模式,没能形成一种稳定的流量采买逻辑。“叶子手作”主理人王嘉峥告诉蓝鲸新闻,也尝试过采买小红书流量,但发现对生意增长几乎没有帮助,“后来决定还是好好写好笔记内容”。

这对小红书的商业化之路非常致命。

小红书没有可以直接拿来的解决办法,只能摸着自己过河:一方面大力搞用户增长,一方面推进电商的商业化进程,这期间,小红书的社区调性和审美适当地做出让步。

2024年的这个618可以看做是小红书电商经历的第三次大促考验,也是中层管理团队再次重组之后的首个电商大促。据媒体报道,今年1月份,原滴滴供需策略负责人吴颖炳入职小红书,负责部分电商业务。紧接着春节前后,原快手电商负责人叶恒离职并加入小红书,担任小红书电商C端产品1号位。

小红书这届618“肉眼可见”地投入了更多的资源。

首先是率先公布了618战报:截至6月10日,小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍,店播GMV为去年同期5倍,小红书单场破百万买手数量为去年同期3倍。

此外,小红书也投入了更多的补贴力度。王嘉峥告诉蓝鲸新闻,其淘宝店铺得到的补贴分为一前一后两个周期,“小红书补贴却覆盖了全周期”。另一家家居设计品牌的部分商品,大促期间小红书优惠力度甚至大于天猫,但天猫88VIP用户依然享受最优惠折扣。

强敌环伺、基建落后,小红书电商如何突围

为什么没有尝试去小红书上做直播?

面对蓝鲸新闻的这个问题,一家旗下拥有众多主播且重注抖音平台的MCN机构表示,在原平台上仍有较大挖掘空间,“一些旗下主播开设有小红书账号,但目前还没有在平台上直播带货”。

回答没有说出来的潜台词是,抖音直播的成熟套路并不适合小红书,小红书有自己的直播逻辑,并不是简单的影响力、投流或者平台推荐就能出彩。另一层面,契合小红书平台审美的中腰部主播成长速度并不快,这或许也是今年618小红书大力推进店播的原因。

当下阶段,小红书希望通过“买手+店播”的双重推动力,帮助商家在平台上积累销量和声量。就在618战报发布的同时,小红书电商运营负责人银时表示,“直播是小红书电商上最主要的载体,直播电商是小红书电商中重要的发力方向”。

直播作为发展引擎,说明小红书电商仍处于电商发展的早期阶段。对比来看,快手和抖音都进入到了发展货架电商的阶段,那意味着形成了更成熟的电商链条。

电商在快手商业化过程中是一个中间纽带,刺激了商家在快手平台上投入更多的线上营销,这是快手所谓的“内循环”。小红书也需要商家们的投流,进而完成商业闭环。据《金融时报》报道2023年小红书营收为37亿美元(约268亿人民币),此外广发证券的一份研报显示,广告营收占据这总营收的70%~80%。小红书商业化进程需要商家们在电商领域也投入一笔费用,让商家们既在平台上种草也在平台上直接卖货。

小而美不是小红书的终极目标,小红书想要长大。但长大的过程也要直面电商巨头的围剿,竞争对手包括淘宝天猫、抖音电商,甚至也有京东。

一家专做骑行服饰、商品价格区间在300-1000元、同时注重设计感的商家告诉蓝鲸新闻,目前其各平台销量分别为,天猫占据4-5成,抖音和京东各占据2成左右。

理论上这个品牌非常契合小红书。但到目前为止,其依然只将小红书作为一个种草、做品牌宣传的平台。其主理人告诉蓝鲸新闻,从去年年底开始,这个品牌分别在抖音和小红书上做直播带货,但二者的用户行为截然不同。“我们在小红书上播的时候,大部分的用户是跟我们聊天的,兴趣很强,但是购买意愿很弱。”

这位主理人认为,除非一个商品只有小红书上能够买到,用户只能选择小红书,“如果要比价,小红书就不行了”。

但对于更多的商家而言,无论是种草、经营店铺还是做直播带货,小红书早就是一个不得不考虑的平台了。很多人认为小红书会是下一个爆发的社交电商平台。“如果你问100个人,有90个人会选择小红书,而不是B站。”一位电商从业者对蓝鲸新闻表示。

今年1月份,小红书电商曾首次发布“rise100电商年度榜单”,官方数据显示年交易规模过亿的商家数同比增长500%,突破千万的商家数同比增长380%。对于小红书电商而言,要在让商家挣到钱的同时,解决自身的问题。这些问题既包括社区与商业化的冲突,也包括薄弱的电商基建。

图片来源:视觉中国

小红书电商基建薄弱到了什么程度?一位小红书中小商家告诉蓝鲸新闻,物流截至目前还无法做到批量发货,“如果需要批量发货,要先下载一个Excel表格,然后把所有的订单输入到表格里,再上传到后台”。

除了强敌环伺、基建落后,上述电商从业者最为关心的依然是小红书3亿日活如何达成的话题,何种规模的日活也决定了小红书电商会有怎样的未来图景。

“事情的性质还在于小红书要去拓展什么样的用户。”在他看来,新加入的用户跟小红书社区、电商的摩擦冲突以及相互作用,依然会持续发生。

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