市值蒸发百亿，强敌环伺，“国民奶茶”香飘飘该如何应对？

“香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈。”

这句魔性广告语曾让香飘飘迅速出圈，成为家喻户晓的杯装奶茶品牌。然而，在新式茶饮兴起、消费者消费习惯更迭等因素影响之下，香飘飘的盈利能力陷入困境之中。

2017年11月，香飘飘冲刺IPO成功，成为“中国奶茶第一股”，市值一度逼近140亿元。如今，香飘飘市值仅57亿元，较巅峰期蒸发近60%。

近日，香飘飘公告，基于对公司未来发展前景的信心以及对公司价值的认可，公司部分董事、高级管理人员拟自2024年2月7日起6个月内，通过集中竞价的方式增持公司股份，总金额在2000万元-3000万元之间，本次增持不设置价格区间。

3月5日，香飘飘发布投资者关系活动记录表，对公司后续的经营思路、如何提升冲泡业务和即饮板块的销售的增长、终端网点开拓计划以及2024年费用投放规划等问题进行了系统回答。

家族企业“放权”

2004年的一天，40岁的浙江湖州商人蒋建琪在街头看到一家门前排着队的奶茶店，认为这是一门可以赚钱的生意。一系列筹备工作后，香飘飘诞生了。

通过大规模的广告宣传，香飘飘一举成为国民奶茶的代表品牌。那句“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”的广告语也深入人心。

2017年，香飘飘成功登陆上交所，成为国内奶茶行业第一家上市的企业。作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，香飘飘2012年至2022年连续11年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。

香飘飘家族化气息浓厚。自上市以来总经理一直由蒋建琪担任。截至2023年9月30日，蒋建琪、蒋建斌、陆家华与蒋晓莹等个人合计持有香飘飘75.59%股份，蒋建琪与陆家华另外还通过杭州志周合道企业管理合伙企业(有限合伙)持有6.08%的股份。

其中，蒋建琪与陆家华为夫妻关系，蒋建琪与蒋建斌为兄弟关系，蒋晓莹系蒋建琪与陆家华之女。

2023年底，香飘飘发布公告称，公司控股股东、实际控制人蒋建琪将以每股13.43元的价格，通过协议转让的方式向公司总经理杨冬云转让其持有的2053.73万股股份，转让股份占公司总股本的5%。据公告，权益变动的目的是通过协议转让的方式激励公司核心管理人员。

在业内人士看来，此番创始人蒋建琪辞去总经理职务，引入职业经理人，是香飘飘加速去家族化的重要标志，“对于香飘飘来说是一个非常大的一个利好。”

杨冬云生于1971年，曾历任广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监；黛安芬集团中国区副总经理、总经理；易达集团亚太区副总裁并兼中国区总经理、日本区总裁；速8酒店高级副总裁；白象食品集团执行总裁/副总裁、董事，健康元药业集团股份有限公司总裁。

杨冬云上任第二天，香飘飘股价一度上涨10％。

香飘飘表示，新任总裁将会负责公司的经营管理工作，董事长会倾注更多精力在公司总体战略规划及核心产品的研发创新。

对于未来的经营思路，公司仍然会继续坚持“双轮驱动”战略，新总裁的加入，有望进一步提升公司在组织管理方面的能力，推进各项策略更加有效地落实，推动公司的进一步发展。

双轮驱动“加速”

香飘飘主营业务为奶茶饮料产品的研发、生产和销售，分为冲泡与即饮两大产品板块，主要产品为“香飘飘”品牌奶茶（固体+液体）、“MECO蜜谷”品牌果汁茶和“兰芳园”品牌即饮产品。

公司四大生产基地分别位于浙江省湖州市（固体+液体）、四川省成都市（固体+液体）、天津市（固体+液体）以及广东省江门市（液体）。

2023年4月，即饮销售团队初步实现独立运作，鉴于冲泡和即饮的客户群体差异，此举有利于即饮产品爆款的打造。从2023年前三季度的数据来看，营收及净利润规模均有边际好转，但持续性仍有待观察。

2023年前三季度，公司实现营业收入19.79亿元，同比增加29.31%；净利润348.39万元，同比增长104.64%。其中，冲泡类产品实现营业收入12.1亿元，同比增长25.74%；即饮类实现营业收入7.43亿元，同比增长37.68%。

然而，产品销量增长之下，香飘飘的成本也急剧增加，2023年前三季度，公司营业总成本达20.60亿元，同比增长22.56%，高于公司营业收入。

巨大的销售费用大增，在一定程度上吞噬了公司的利润。2023年前三季度，公司销售费用达5.75亿元，同比增长46.59%。其中，三季度，公司销售费用达2.09亿元，同比增长101.89%。

再叠加本来就不算突出的销售毛利率，2023年前三季度，香飘飘的销售净利率仅为0.16%。赚钱效应不容乐观。

对于如何提升冲泡业务的增长？香飘飘表示，产品的与时俱进，持续推进年轻化、健康化升级。持续推进渠道下沉。随着冲泡产品不断地升级迭代及渠道深耕，也有望给一、二线市场带来一定的增量。在已有泛冲泡类产品取得的积极反馈的基础上，继续进行更多积极的探测。

对于如何提升即饮板块的销售增长？香飘飘表示，产品品类方面，积极创新，持续探索产品品类的差异化竞争优势，不断拓宽即饮产品赛道，丰富产品储备，夯实基础。加强即饮渠道建设，持续提升即饮渠道的服务能力与管理能力。适时、适量进行品牌宣传方面的投入，扩大品牌影响力。

费用投放规划方面，香飘飘表示，2024年，预计冲泡业务仍然以“修复”为主基调，费用投放保持稳健；即饮业务的费用投放将维持一定的力度，与此同时，努力提升费用投放的精准有效性。总体上，公司会保证收入、费用、利润三者间的动态平衡。

新茶饮混战

香飘飘的故事，既是一段辉煌历程的回顾，也是一个企业在市场风云变幻中不断探寻生存之道的缩影。

作为杯装奶茶领域的龙头，香飘飘自上市开盘，股价从16元/股一路狂飙到36元/股，8个交易日累计最高涨幅就超过125%。然而，好景不长。

就在香飘飘大放光彩之时，一系列冲泡奶茶品牌随之冒出，例如周董代言的优乐美、香约奶茶、立顿奶茶等等。

更重要的是，随着消费升级的来临，新生代成为消费主力军。奶茶消费已经由过去“从超市买奶茶喝”的单一购买行为，转变为“将奶茶店作为休闲娱乐、网点打卡，赋予社交属性”的体验式消费。

在香飘飘大本营浙江，也成为茶饮新品牌抢滩战的主阵地。2008年，王霄锟夫妇在成都温江二中附近经营着一家夫妻店，注册了“茶百道”商标。同时期，浙江中部逐渐跑出一家“古茗”的品牌，一西一东，两者开始崭露头角。如今，茶百道、古茗均已逼近万店目标。

2024年伊始，古茗、茶百道、蜜雪冰城、沪上阿姨纷纷竞跑上市，以备足“粮草”，新茶饮行业中场战事悄然打响争。

生意如战场，成功需要智慧和勇气。香飘飘的确在产品创新上做出了不少努力，但时代的车轮滚滚向前，香飘飘还是不可避免的迎来了自己的“中年危机”。在新秀辈出的新茶饮混战中，昔日的“国民奶茶”能否成功翻身，尚待观察。